Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si diferentierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurentilor.
In esenta, un brand il identifica pe vanzator sau producator – poate fi un nume, o denumire comerciala, o emblema sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vanzator de a le furniza cumparatorilor, in mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje si servicii. Marcile foarte bune comunica o garantie a calitatii. Dar o marca este un simbol chiar mai complex decat atat.
Mesajul comunicat de un brand, poate avea pana la sase tipuri de semnificatii:
- Atribute – evoca in mintea cumparatorului anumite atribute;
- Avantaje – atributele trebuie traduse in foloase functionale si emotionale;
- Valoare – brandul spune ceva si despre sistemul de valori al producatorului;
- Simboluri culturale – brandul poate sa reprezinte un anumit tip de cultura;
- Personalitate – poate sa evoce un anumit gen de personalitate;
- Gen de utilizator – sugereaza genul de consumator care cumpara sau utilizeaza produsul sau serviciul.
Cele mai durabile semnificatii ale unui brand sunt valorile pe care le invoca, alaturi de cultura si personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc insasi esenta unui brand.
De la cowboy incoace, brandul reprezinta mai mult decat un semn care marcheaza proprietatea si este un set de valori impartasite de familia si angajatii ranchului respectiv. Marca este doar urma lasata de fierul inrosit. Brandul este blazonul familiei.
Marca este proprietatea afacerii, se inregistraza in cadrul unei autoritati specializate din fiecare tara. Brandurile insa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea si importanta pe care clientii le-o acorda. Si aici nu e vorba doar de consumatori ci si de clientii interni si de actionari.
Chiar daca organizatia investeste sute de mii de dolari in campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid daca el se ridica la nivelul asteptarilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.
Clientii interni sunt o categorie foarte sensibila. Masura in care brandul traieste prin ei, felul in care angajatii il percep si inteleg are de cele mai multe ori o importanta capitala. Acest lucru se observa cel mai simplu in cadrul unei companii care ofera servicii. Marfa intangibila are nevoie de reprezentanti, angajatii firmei, care sa o recomande. Asadar, oamenii care fac legatura intre firma si clienti sunt insusi brandul respectiv. De la sofer la directorul general, fiecare angajat trebuie sa traiasca brandul, sa actioneze in spiritul sau in fiecare moment al zilei.
Actionarii firmei sunt clientii brandului. Investind capitalul lor in afacere, acestia nu fac altceva decat sa isi exprime increderea in puterea intreprinderii si a brandului de a genera valoare adaugata.